裂变裂变第三步：如何带动用户的高频消费？

瑞幸咖啡即将上市。 这些运营成长套路值得学习！国人网上观点

这种方法最突出的优点是具有激励机制。 这种方法并不罕见。 例如，今年年初网易云课堂推出的营销课程就设置了二次分配奖励机制。 好友购买课程后，将获得佣金。 。

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但瑞幸的高明之处就在于它凸显了免费的标签，消费者往往无法对这个词充耳不闻。 丹·艾瑞里在《怪异行为》中说：免费对于用户来说有着致命的诱惑。 如果这个过程中能够免除配送费，那么瑞幸一定能够吸引更多的用户。

最终促进用户分享的因素有很多，但最决定性的因素是瑞幸强大的激励机制。

裂变第三步——裂变

裂变的第三步是从存量转向增量的过程。

通过微信的社交系统，第二步，将用户的分享传递到朋友圈。 由于门槛低、收益高的参与模式，实现了更高程度的转化。 好友完成消费后，裂变回到第二步。 一步步实现螺旋扩散的社会裂变模型。

裂变第四步——保留

为了解决快速裂变带来的弊端，瑞幸在留存上也下了很大功夫，简单来说就是“高频段、高频率”。

所谓高频频段，是指通过高频消费产品驱动高频消费行为。

咖啡作为饮品，与网购、外卖、直播等产品一样，属于高频消费产品。 重点是如何带动用户高频消费。

瑞幸采取了以下方法。

促销：推出咖啡钱包、买2送1、买5送5等。

价格降级：通过短信批量发送折扣信息，利用价格优势维持用户高频消费

竞争激励：推出百万级名人活动。 每周消费7件，即可参与瓜分500万。 同时，用户可以看到自己的排名，通过竞争刺激用户参与。

新一轮裂变：不仅要留住用户，还要让用户不断“发光发热”，参与新一轮裂变。 比如百万富翁活动有与好友组队的功能，还有咖啡红包功能，也打通了社交模式。

关键是在每个用户可能分享的地方尽可能地推送用户，通过多重裂变保证用户的稳定增长。

这种模式相当于你在饿了么支付时，系统会提示你分享，你和你的朋友都可以收到红包。

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触摸即拍营销

蒙牛创立之初，伊利就已经是乳制品行业的龙头老大。 蒙牛自知劣势，于是推出了“为民族工业而战，向伊利学习”的口号，仿佛是行业第二，从而壮大了自己的品牌。 赢得了时间。

瑞幸的“瓷器营销”套路与蒙牛如出一辙。

瑞幸咖啡号称在国内咖啡市场超越星巴克，坐稳行业第一。 同时，它还打着“反垄断”的旗号向星巴克发起挑战，并公开发布文件指责其不正当竞争。 它还对星巴克提起了几起诉讼。

强行将自己与星巴克捆绑在一起，利用星巴克多年积累的品牌和声誉，通过这种冲突，在短时间内提高了知名度。

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内容精准定位和情境化

流量池思维将品牌定位分为三种：

对立定位：突出与竞争对手的差异。 比如瓜子用车“没有中间商赚差价”，暗示竞争对手“有中间商”；

USP定位：重点突出产品的某一方面功能，如OPPO的“充电5分钟，通话两小时”

维度升级定位：避免与低水平对手竞争，直接升级到更高维度，打造蓝海产品市场，如常见的“XX行业先锋”、“重新定义XXX”等。

瑞幸咖啡是一个维度提升的定位，将其定义为新品类、互联网、新零售国民咖啡。

除了品牌定位之外，瑞幸咖啡的产品定位、用户定位、运营模式等方面也同样清晰。

比如它的鹿头标志，视觉冲击力强的统一蓝白配色，还有“谁不喜欢这个杯子？”的slogan。 明确的促销理念，通过视觉匹配和听觉符号，很容易为消费者形成记忆点。

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精准定位带来的优势是内容场景的精准营销。

很多人认为瑞幸咖啡的广告铺天盖地，在电梯里、在微信朋友圈广告里、在网络社交空间里、在公交车站等线下空间。 但事实上，瑞幸的广告投放非常精准，广告投放范围基本以门店为圆心以及半径1.5公里的区域为范围。

这种方式的好处是，广告投放的对象是瑞幸的同一类潜在用户，即一二线白领。 通过多层次的媒体组合策略，实现广告的重复呈现和线上线下场景的全覆盖，从而达到高效转化的目的。

国人在线认为，瑞幸确实把钱花在了刀刃上，真金白银也确实获得了真正价值的用户。 瑞幸所做的不仅仅是简单的烧钱。 正如瑞幸咖啡创始人钱治亚所说：烧10亿并不意味着损失10亿。 烧10亿就意味着钱已经花完了。 烧掉的每一分钱都可以换给用户。 我们认为这是值得的。